استخدامات تحليل المضمون فى دراسات الرأي العام والدعاية
معرفة حقيقة الرأى العام فى مجتمع معين بخصوص مشكلة معينة فى فترة زمنية معينة.
يتم استخلاص نعبيرات رقمية عن الرأى فى المجتمع بالنسبة لمشكلة ما فى الزمن المعين ويقدم ذلك إلى الحكام.
ويعتبر عنصر الزمن من العناصر المهمة فى قياس الرأى العام، وذلك للطبيعة المتقلبة للرأى العام، والتى تتأثر بالاحداث والأخبار والشائعات.
** مراحل قياس الرأى العام:
1- تحديد المشكلة
2- تحديد المجتمع المراد قياس رأيه
3- اختير الوسيلة المناسبة لجمع البيانات.
4- اختيار العينة الممثلة للمجتمع
5- جمع البيانات وتحليلها
6- كتابة التقرير.
تحليل المضمون
جمع البيانات عن الرأى العام عن طريق تحليل السلوك اللفظي المتوفر فى شكل رسائل اتصالية باستخدام تحليل المضمون.
يتفوق تحليل المضمون علي كل من الملاحظة والمقابلة والاستبيان فى تخطي لمشكلة الزمن، تحليل المضمون ليس محكوم باى زمن.
***تعريف تحليل المضمون:
- يرجع إلى بداية العشرينات من القرن الماضي، تحديد الاهمية النسبية التى تعطيها الصحف للموضوعات المختلفة، والمقابلة بينها، تم امتدت لتشمل الرأى العام والدعاية. ومن اشهر من طور هذا الاسلوب “هارولد لازويل”.
- نشر “برلسون” “تحليل المحتوى فى ابحاث وسائل الاتصالات”، وريتشرد بد، وهوليستي.
- عرفه “برلسون” بأنه: الأسلوب الذى يرمي إلي الوصف الموضوعي المنظم والكمي للمحتوي الظاهر لمضمون الاتصال.
- عرفه “هولستي” : وسيلة لعمل استنتاجات عن طريق التحديد المنظم والموضوعي لخصائص معينة فى الرسائل الاتصالية.
- هو : أحد أساليب الإفادة من المادة المكتوبة أو المسموعة أو المرئية للرسائل الاتصالية عن طريق تحويلها بطريقة منظمة وموضوعية إلي مادة ملخصة قابلة للتعامل معها بشكل كمي أو على الأقل عمل المقارنات بشكل علمي ذو معني مساوي لمعناها الأول.
*** السمات الرئيسية لتحليل المضمون:
1- تهتم بدراسة المحتوي الظاهر لمادة الاتصال، فالتركيز يكون على المحتوى الظاهر وليس المستتر للرسائل الاتصالية، مع محاولة التبين للدوافع الخفية لمصدر الرسائل الاتصالية.
2- مراعات الموضوعية التامة فى تحليل المضمون، بمعنى الحيادية التامة فى التعامل مع مادة الاتصال دوت التأثر بالأهواء الشخصة والدوافع الخاصة.
3- أن يتم بطريقة منظمة، فلا يصنف الباحث المادة ما يسترعى انتباهه او يخدم فكرته، بل يصنف جميع المواد المناسبة فى عينة المصادر المختارة.
4- ترجمة الفئات إلى أرقام وذلك عن طريق رصد تكرارات الفئات المختلفة، وتحديد درجات انتشارها وشدة تأثيرها، على من تصلهم بطريقة تمكن من التعامل مع المادة الناتجة بالطريقة الاحصائية.
*** استخدامات تحليل المضمون فى دراسات الرأي العام والدعاية:
يستخدم معرفة القضايا التى تشغال الرأي العام وكذلك اتجاهه بخصوصها، وردود أفعال المواطنين بخصوص أحداث معينة والتغيير الذى قد يحث فى اتجاه الرأي العام سواء بسبب تغير الاحداث أو حملات الدعاية الموجهة للتأثير عليها.
- هناك تحفظات بسبب ان وسائل الاعلام الجماهيرية من صف واذاعات وتليفزيون لا تعبر عن الراى العام فيما تقول وتنشر، وإنما عن الصفوة أو مصالح معينة فى تلك الدولة، وقد يكون الحل بتحليل مضمون نوع معين من الوسائل المعبرة عن الرأي العام مثل مجلات الحائط و أبواب بريد القراء، بينما يؤخد عليه انه يمثل عينة متحيزة من ناحيتين:
أ- أنه يمثل جماعة نشطة ذات مصالح واتجاه محدد.
ب – أنه منتقى ومعد بواسطة المشرفين على الباب.
وقد يكون تحليل المضمون هو الوسيلة الميسرة أمام الباحث كما هو الحال فى التعرف على الرأى العام فى دولة أجنبية أو توجهات حزب سياسي من خلال صحيفة ذلك الحزب.
*** استخدام تحليل المضمون فى دراسة الدعاية وعمليات التأثير على الرأي العام.
يستخدم لتحقيق ثلالث اغراض رئيسية:
أ- تحديد الهدف من الرسالة والكشف عن وجود الدعاية بها.
ب- الكشف عن الاساليب الدعائية فى مادة الاتصال.
ج- دراسة تأثير وسائل الاتصال على المستقبلين ومدي التغيير الذي تحدثه فى استجاباتهم.
*** خطوات تحليل المضمون
أولا: اختيار عينة المصادر:
تحليل عينة مناسبة يتم اختيارها طبقا لمحكمات موضوعية معينة تختلف حسب موضوع التحليل، ويشترط فيها أن تكون ممثلة لمجمتمع البحث فكريا وعقائديا أ من حيث نسبة الوجود والانتشار والتأثير ، مناسبتها لموضوع الدراسة.
والعينة الاكثر استخداما هى العينة الطبقية تبعا لتقسيم المجتمع الى فئات طيقا لخصائص معينة،
ثانيا: اختيار العينة الزمنية:
دراسة أثر وقوع حادث معين على الرأي العام فى فترة زمنية محددة، وتحدد المدة حسب الموضوع او الظاهرة المراد دراستها والهدف من الدراسة.
ثالثا: اختيار وحدات التحليل والقياس والعد:
رابعاً: تحديد فئات التحليل
خامساً: تصنيف المادة المناسبة على ضوء فئات التحليل والعينة المختارة
سادساً: التأكد من ثبات التحليل
سابعاً: تكميم المادة المصنفة وجدولتها